138 313 949 416 78 569 522 40 18 763 502 335 630 489 75 224 570 11 382 815 477 234 921 704 683 491 495 328 498 622 412 561 376 816 453 388 51 541 495 12 990 765 769 868 163 490 811 960 572 746 852 319 449 940 894 146 124 666 935 238 533 126 914 32 378 818 923 62 459 949 637 420 399 675 679 778 807 400 720 870 482 656 294 759 422 913 866 383 362 170 439 272 36 894 215 365 975 151 787 254
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如何做到更有针对性的推广你的网站

来源:新华网 fe859080晚报

  编者按: 创业是艰难跋涉之旅,如能提前预知前进路上可能出现的陷阱和岔路,成功概率更高。因此,相比那些包装得近乎完美成功典范,创业者同样渴求从与己类似的创业困境中获得镜鉴。 《创业启示》是腾讯科技在2013年下半年推出的深度报道栏目。内容囊括近年内互联网最为知名创业公司、故事和人物,讲述互联网创业者真实经历,分享其间的经验与反思。 我们在做的,是从多重角度对中国互联网创业案例进行思辩和复盘,基于商业常识总结出最赤裸震撼的创业真相。 腾讯科技 王可心 12月16日报道 人们对于鞋类电商好乐买并不陌生。尤其是两年前,在资本的助推下,以好乐买、乐淘为代表的垂直电商风头强劲。 2010年、2011年是垂直电商资本的黄金时期,垂直电商大笔融资、广告投放,映射出一派繁华的景象。然而,2011年下半年以来,垂直电商集体过冬,在资本冷却的环境下,鞋类垂直电商似乎淡出了人们的视线。 在一切归于冷静之后,大家在做些什么? 乐淘经历了两次转型从鞋类B2C转型系类自有品牌,再转型到定制平台。好乐买则在进行内部调整,重新定位。 过去,在资本热推、手握大笔资金时,几乎垂直电商都有一个平台梦追求规模、销售额,却忽视了零售业核心的库存、售罄率、售罄周转速度。 好乐买CEO李树斌对过去的总结主要有三点:一是聚焦,收缩品类,重新定位。二是重视库存,售罄率和周转率关乎生死。三是把握节奏,太快一定不是好事。 聚焦:产品线收缩 定位中高端 李树斌坦言,这两年对好乐买进行了很多反思,第一项反思就是聚焦。 过去,好乐买并没有太多显著的标签,定位卖鞋的网站,并没有人群、价格带的细分定位,无所不包。李树斌也曾想过,甚至有可能从卖鞋起家,逐渐向京东一样扩张到其他品类,甚至做自营品类。 那时候绝大部分公司,追求的目标都太大,包括我们。每个人都想从那个领域开始,成为全品类的一个公司。大家手里拿着大几千万美金,京东最早的时候也不过拿一千万美金。所以大家都觉得我还有机会,说不定京东犯什么错呢。 但现实的问题是,平台型公司已经形成流量黑洞,已不靠差价赚钱,而是通过开放平台、服务等模式赚钱。对于流量有限的垂直电商来说,如果不避开与天猫、淘宝的直接竞争,而是做一个小天猫并没有意义。 吸引所有用户是不可能的,好乐买并不具备这种能力,应该寻找更精确的用户群。李树斌说。 近一年,好乐买逐渐调整,砍掉了女包品类,剔除了150元以下的低端鞋,定位中高端,面向18岁-35岁的用户群。 为何聚焦,定位中高端? 首先,从毛利上来看,只有中高端,才有较高的毛利绝对值。他举例,如果卖50元的鞋,即使毛利率50%,只有25元的毛利。而这与300元鞋的仓库运营的成本是相同的。如果毛利绝对值低,不能抵消成本,不可能盈利。 只有定位中高端,我们才会毛利空间,才能把公司运营好。卖低端只追求怎么把服务变得更差一些。卖低端产品还想服务好,永远不可能有这样的生意。李树斌说。 第二,低端价格带是淘宝的强项。他算了一笔帐,淘宝女装大概有7000万款产品,接近100万家商铺,但100元以下的商品占了30%以上,200元以下的商品占到70%以上。淘宝最牛的价格带是0到200元的低价格带。如果比价格,淘宝永远比你便宜。因为淘宝运营成本低。高服务必然意味着高成本。如果与淘宝竞争最强的地方竞争,我们永远竞争不过。 在淘宝,每个店铺的商品平均在100款以内,即使按每个店铺1个运营人员来计算,平均每人运营100款商品。但好乐买的运营能力是有限的,不可能养那么多人,既运营100元的商品,又去运营1000元的商品。因此,要与淘宝形成差异化,价格带必须提高。 第三,流量有限。李树斌认为,天猫、淘宝的流量是近似无限的,用户群大,运营人员足够多。但好乐买的流量、首页展示的位置是有限的。以前大家都会说长尾,附加值无限大,可以卖所有的产品。但忽略了流量是有限的,只能把最好的商品放在最主要的位置。 李树斌发现,从今年上半年开始,很多B2C的都提升了主营商品的价格带,更追求毛利。说明大家对追求低端产品、纯低毛利的价格战产品已经逐渐失去耐心了。 库存关乎生死 从事零售行业的人都知道,售罄率和售罄速度是零售的核心。对库存的把控上,李树斌有自己的反思。 以前认为,20%的毛利相对于数码产品已经很高。现在认为,20%的毛利需要战战兢兢才能不赔钱。我很关注库存,但还差的很远。这些数字是生死攸关的。李树斌说。 20%的毛利代表了什么?他算了这样一笔账: 如果买了10件货,卖完第八件才能把采购的成本收回来。举例来说,以8元钱购进了10件货,采购成本为80元。每一件卖10元,毛利是20%。卖到第8件时,才挣回80元的买货成本。 而加上广告、运营等成本,意味着卖完第八件的时候肯定是亏钱的,即使卖到第9件都有可能是亏钱的。因此需要极高的售罄率才可能赚钱。 零售业的净利润很低。假设净利润是3%,卖一双鞋300元,只有9元的净利润。假如进货价300元,20%的毛利,进货成本是240元。这意味着,只要剩一双库存(240元),近27双鞋就白卖了。 20%的毛利要战战兢兢去卖。80%的售罄率,对很多公司来说已经很高了,但实际上仍差很远。你得保证绝大部分的商品卖得一干二净,偶尔一些商品剩下断码的,你才可能赚到钱。售罄率达不到97%以上我都是白干的。李树斌说,我看过很多淘宝店,毛利率达到40%-50%,运营几年之后仍没有赚钱,赚了一大堆货。何况我们这些毛利10%-20%的商品呢?除非你运营的特别好。 他认为,过去所有B2C公司对售罄率和售罄速度的重视程度远远不够。至少从2007年到2011年这几年大家并不太关注售罄率、售罄速度,因为大家手里的钱比较多,亏点钱无所谓。大家自己安慰自己,卖得不好,可以搞一个活动,低于成本价卖掉,把它当成吸引顾客的市场费用。 但把低价销售库存当成市场费用是极其错误的做法,是在自我麻醉。库存的产生,代表的是没有在合理的时间销售出去,意味着进错货了。也许这次你只损失了100多件货,可能两年之后,等规模做大了,损失的可能是上万件、数十万件货。 他坦言,好乐买过去确实有很多库存。好乐买还算是活下来的企业之一,我们还是关注得早,行动得早。能够早一两年意识到如履薄冰,我现在可能会过得更好。 那么,如何才能达到高售罄率、达到盈利状态? 李树斌的答案是,保持缺货、饥渴的状态,宁可损失一定的销售,也不要多一些库存。如果是采买制,预计能销售10万双,就应该采买1万-2万双,需要很强的自制力。爆款经济害死很多人,因为容易麻痹。每次爆款押能都是准的吗?如果十次里面有一次押不对就会死得很惨。 这也正是好乐买开始聚焦的原因。 李树斌认为,拓展那么广的产品线,意味着运营很粗犷,买货很粗犷。淘宝每家店只运营100件商品,而过去好乐买每个买手平均运营1000件商品,不可能管理的好。调整之后,李树斌认为每个买手运营不能超过100款商品。 以前我认为鞋没有保质期,鞋其实也是有保质期的,大概是两年左右。用户对新款的追求程度远远高于老款。李树斌说。 减少不必要的广告投放 在那个追求规模扩张的时代,地铁、公交站、网站上随处可以看到垂直电商的身影。2011年,好乐买曾百万元投放地铁广告,在海淀黄庄(微博)地铁建立品牌站,设立商品墙。 随着战略调整,好乐买在广告投放上的策略也发生改变。今年初,好乐买暂停了与一些导航网站的合作。 流量很重要,但前提是把自己的事做好。如果自己的事没有做好,流量则没有意义。流量并不便宜,净利润不可能支付流量成本。 唯品会 应该获取流量,内部梳理得非常好,定位非常清楚,用户重复购买率足够高,毛利空间高,自己不积压库存。我们不是做品牌,毛利没有那么高。我们也没有解决库存的问题,还打那么多广告,那不是找死吗?李树斌说。 李树斌认为,好乐买虽然花很多钱去买货,给公司造成很多压力,但还好是花钱去卖货,而不是乱花掉,至少这些货是能保值的。如果都投了广告,可能什么都没留下来。 李树斌坦言,减少广告投放后,新用户确实比以前减少,对销售额也有损失,但损失比预想的要小。那些没有广告就不来的用户,也不是我们的目标用户。他来买我反而是赔钱的。 太快一定不是好事 经过几年的创业经历,李树斌得出一个结论:太快一定不是好事,节奏很重要。 每个公司都会犯错,这是自然规律,谁都无法跨域。不会因为你听了很多别人的创业经验就能够避免这些错误。我从创业第一天起,就知道库存很重要,周转很重要。但是你不经历过这个痛的教训,你可能体会不到这个事有多重要。 在犯错的问题上,很多公司因为速度吃了很大的亏。 传统行业干四年会犯错,电子商务干四年也可能犯错。但传统行业发展得慢,犯错的时候可能是一个不大的错误,意识到后及时改正,容易扭转。而电子商务发展太快了,第四年犯错时可能是一个很大的错误,很难调头或者死掉。李树斌说。 一个公司的精力是有限的,如果速度太快,意味着要放弃很多东西,要拿钱弥补所谓的快。但他认为,京东是需要速度的,因为京东不是赚差价的模式,可以做开放平台、做金融、开放物流配送体系等。 以前,所有人都在比增速,年增长率不到200%、300%都不好意思跟人家讲。现在没有人比速度了,而是在比公司是否赚钱了,运营情况怎么样,现金流是不是健康。 如果做成每年稳定增长30%-50%的公司,今年销售额30亿,明年37-38亿,实现盈利,做一个几十亿的公司也是挺舒服的。我为什么一定要追求一个每年增长几百,但是亏得一塌糊涂的公司呢?大家不会再追求那么不现实的目标。 李树斌称,好乐买快要做到盈亏平衡,快到舒服的时候了。但盈亏平衡肯定不是公司目标,而是要更进一步,实现稳步增长,达到盈利状态。 心态转变:不再受外界干扰 好乐买是李树斌第二次创业。回顾八年创业经历,李树斌心态发生了很多转变。 李树斌生于1980年,第一次创业时26岁,创办了了一个音乐分享网站SongTaste.com。2010年,李树斌以1000万人民币的价格将其卖给了一家上市公司,成为他的第一桶金。 2009年拿到红杉投资的时候,我29岁,内心不能说没有一些骄傲。那时会觉得也许几年后能上市。我现在不会这样了,今年已经33岁,我觉得我已经是一个正常的成年人。 如果我现在重新创业的话,肯定不会受外界干扰那么大。电子商务发展得大起大落,与电子商务从业人员经验欠缺有关,导致容易受到很多外界因素的干扰。李树斌说。 也许很多B2C公司的创始人自己想静,但是静不了,因为总会有一些无形的力量催着你往前跑。他认为,这些外界因素包括风险投资的推动、整个行业的高速发展等。 真正能够有一颗特别稳定的心,能够不受外界的干扰,这样的人需要极其坚强,但坚强的心一定是来自行业经验。电子商务从业者的零售经验都太欠缺了。虽然有一些传统行业的人有相关经验,但是不见得是零售经验。 现在我会遵循自己的判断,不会觉得这个行业一两年火热就不得了了,也不会因为这个行业一两年不好就没法干了。李树斌说。 谈到个人未来的目标,李树斌的回答是没有目标。真正去定目标的人,反而实现不了。心存高远,脚踏实地。不要因为你见过大事情,你就曾经沧海不能做很小的事。现在我还能写程序,仍然应该脚踏实地干一些事。 给电商创业者的三点建议 自建官网的阶段已经过去。现在创办垂直电商应该从淘宝、天猫、京东平台开始做,而不要直接建立官网。在上述平台上运营可以不管系统,只管商品、运营、服务,如果建立自己的官网,需要自己管技术、设计、推广。官网的投入非常高,应该把钱放在刀刃上。 如果在天猫和京东上都没有竞争力,怎么能够证明自己建官网就有竞争力呢?如果在天猫、京东运营地好,将来有机会做自己的平台。如果在这些平台上都运营不好,更不要提自建官网,因为做一个自己平台的难度远远大于在京东、淘宝上做运营。李树斌说。 不要盲目追求速度快,但一定要追求已购买过的用户愿不愿意继续消费。如果他们都不愿意继续消费,你不需要再盲目扩大。要从身边人做起,如果身边的人都不愿意来这儿买东西,你怎么能够吸引别的人来呢? 选品和展示是核心。淘宝、天猫已经是充分竞争的平台,新进入者不要做大而全,而是要做精细化。 他认为,在淘宝开店营销是核心的观点是错误的,选品加展示才是核心。展示不是设计得漂亮,而是把卖点告诉顾客。 在淘宝、天猫上不需要太多成本,如果产品选得好,展示做得好,从身边人开始做起,慢慢积累,不要求数字那么快,能够把这三点做好就可以了。这几点都做不好的话,其他的更不用提了。李树斌说。 302 527 215 997 975 783 787 621 915 509 829 978 325 765 870 72 998 490 444 960 939 746 750 849 879 4 324 473 85 728 365 831 493 984 937 455 433 209 478 311 606 465 51 201 15 924 296 761 424 181 337 120 98 905 909 743 39 163 483 632 978 419 56 521 184 675 97 614 592 400 404 503 798 656 976 127 738 912 550 484 147 638 591 374 352 894 164 997 761 885 206 355 170 610 247 448 375 866 554 337

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